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网上行销原则:消费品都变成文化产品

作者: 时间:2019年10月31日 信息来源:

    这样一个消费环境中,任何与消费者有关的产业都会变成文化产业,甚至变得类似时髦产业。Paul Hirsch(1992)研究文化产业时指出,文化产业的特性就是创意与赌博。比如一家唱片公司,它要不断地发觉新的有潜力的歌手,灌制一张又一张的唱片,然后通过传播媒体的把关,在综艺节目、广播、脱口秀、影视新闻上推销新人新产品,新人多。新产品也多,任由消费者选,这是乱枪打鸟的策略,只求一张“hot hit”带动一阵风潮,就可以大赚一票,补足九张唱片卖不好的亏损。可以想象的,未来可能连代表二十世纪大量生产、大量消费文化的汽车产业也不免文化产业化,甚至时髦产业化,既不能像福特T型车或IBM的360大型主机电脑,一套产品强迫消费者接受,风行一、二十年,也不能像通用汽车或今日的PC产业,有限度地分众生产,分众消费,而必须像唱片、书籍、时髦服饰、化妆品一样,不断地寻找有点子的设计师、造价师、工程师,设计出数百甚至上千的模型供消费者选择,只求某一车型带动某一消费次文化,成为时尚的消费符号而风光一阵。

 
  当厂商制造了一个产品,贴上一些价值标签,厂商会针对一个族群的代言人,与他/她们的品味、气质息息相联。生活风格的研究正是要研究这个社会长期建构与消费符号之间关系的问题。
 
  固然社会结构中种族、阶级、地域、性别、宗教、年龄等不同族群会在长期的历史性、社会性建构中,形塑出族群的品味,并在社会化过程中将品味传递予族群成员,且依其品味选取消费符号,以为认同的标志。但另一方面,消费符号本身在后现代社会的过渡富裕里,已不必然依附在原有的、长期的社会建构上,它能够抽离原有的社会内容,而令形式独立存在,并反过来形塑一群人的认同。比如,青少年有暴走族、原宿族,也有雅痞族,消费符号成为这些“新族群”的认同中心。这些次文化往往缺乏长时期的社会建构,很难孕育出深刻而持久的思维习惯、生活方式与气质品味,区隔这些团体的往往是消费所表达出来的符号而已。在美国,穿上一身黑夹克,黑皮裤皮靴,买一辆哈雷重机车,一击说明了你是暴走族的一员,大家路上见面还要互打个V字手势,表达相互的认同。后现代消费社会里的一个新新现象是,人们不必然因为认同而寻求象征认同的消费符号,有时消费符号也吸引聚合了一群人,塑造了他/她们的认同。
 
  消费符号先被厂商有目的的创造,针对某一特定族群而赋予社会性意涵,进而向此一族群推销,成为他/她们相互认同的外显标记。然而吊诡的是,符号有时超越了它原本的社会内涵,竟在异质族群间传播,最后它抽离了原来的社会内容,外表形式竟能自我存续,成为一群人膜拜的图腾。这些新的次文化不是因相互认同而选择代表他们的消费符号,反而是因为膜拜一组消费符号而 相互认同,认同基础肤浅,索易像一阵时髦般,来的快、去的也快。资讯社会里,消费符号化不但变成一阵时髦,而且全球同步流行。这种消费符号在异质族群间传播,形塑认同的新现象是后现代社会越来越普遍,越来越重要的现象。
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