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销售渠道创新的发展趋向

作者:赵凡禹 林墨叙 时间:2019年12月30日 信息来源:<销售经理实用全书>

 

  渠道创新的发展趋向

  在一-线做市场的人已经很清醒地看到,传统的营销管理销售渠道正发生着不可逆转的变化。其特点可归纳为以下几条。

  1。渠道体制:由金字塔式向扁平化方向转变

陕西11选5  厂家一总经销商- -级批发商一 三级批发商一 零售店- 消费者, 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足, 在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下,销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。然而众多的厂家却有“养虎遗患”之感。

  多层次的销售网络不仅进一步瓜分 了渠道利润,而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突;更重要的是,经销商掌握的巨大市场资源,几乎成了厂家的心头之患一-销售网络漂移 ,可控性差,变成说不定哪天就会

  掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此,我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

  传统的销售渠道呈金字塔式的体制,因其广大的辐射能力,为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。但是,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统的渠道存在着许多不可克服的缺点: -是厂家难以有效地控制销售渠道; - _是多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈,这样不但会错失商机,而且还会造成人员和时间上的资源浪费;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

  因而,许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点则越来越多。销售渠道短,增加了企业对渠道的控制力;销售网点多,则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发,即厂家一经销商一 零售商,一 些企业在 大城市设置配送中心,直接面向经销商、零售商提供服务。

  2.渠道运作:由总经销商为中心变为终端市场建设为中心

陕西11选5  销售工作干头万绪,从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销,内容繁多,但归结起来,销售工作要解决两个问题: -是如何把产品铺到消费者的面前,让消费者见得到;二是如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐意买。不同时期,企业解决这两个问题的方式是不同的。

  即便是在20世纪90年代后期,企业还多是在销售渠道的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时,这种市场运作方式的弊端就表现得越来越明显了。

  (1)企业把产品交给经销商,由经销商一-级一 级地营销下去,由于网络不健全、渠道不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品营销到厂家所希望的目标市场上,结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面,消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐意买。

  (2)产品进入零售店后,摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广 告(买点广告)如何张贴、补货能否及时等,这些终端工作经销商往往做不到位,影响终端销售力。

  (3)厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行,其结果是厂家的促销力度越来越大,但促销的效果越来越差。

  (4)厂家与经销商的利益矛盾,使得厂家无法确保一个稳定的市场, 经销商无序经营,窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

  (5)厂家调动经销商积极性的成本越来越大,导致厂家无利经营,如此等等。

  实践证明,这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏。针对这些弊病,成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家-方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控,使自身的产品能够及时、准确而迅速地,通过各种渠道环节到达零售终端,提高产品市场展露度,使消费者买得到;另一方面在终端市场进行各种各样的促销活动,提高产品的出祥率,激发消费者的购买欲,使消费者乐意买。

  此外,在渠道运作中的另-个创新的趋势是渠道关系互动化。这里同样分两种情况: -种情况是对消费者而言,随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套,网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动,制造商与消费者的互动,最大限度地使供需关系得到协调。

 

  另种情况是「家与商家的互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性。

文章摘抄于:《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙

 
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