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市场调研15个经典案例和解决方案

作者: 时间:2019年12月30日 信息来源:

陕西11选5   案例1

  A公司是全球大型家电品牌的市场总监问,“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年轻人的潮流品牌?”

  案例背景:在国家推行家电下乡补助政策时,A公司专门推出了一款面向乡镇市场的子品牌冰箱,因价格便宜、实用很实用农村市场。但现在政策补助没有了,继续低价销售,肯定赔钱。价格上调,价格优势就没有了,销量堪忧。所以只能转型。

  解决方案:用研方法:标准化的三维商业时空

  1.决策者的角色:市场部总监,主要诉求是产品在消费者心里的品牌形象。调研的注意力应放在品牌和消费者的关系上,现在受众群体是年轻人偏爱的品牌,所以先要了解一线城市的年轻人的生活形态和审美标准是什么。

  2.决策者的场景:冰箱,家电行业。行业特点:技术密集度高,产品更新快,消费者需求多元,以前为储存食物,现在储存面膜等,

  3.产品所处阶段:新品上市,要做的是识别进入年轻市场的机会,找到那些销量好的,年轻人追捧的潮流品牌的特点。

  总结方法:

  把抽象问题转化具体问题“如何把自己的冰箱品牌改造成为年轻人的潮流品牌?”

  可以翻译为

陕西11选5  年轻人的生活形态和审美标准是什么?

陕西11选5  年轻人认为的好冰箱是什么样子?

陕西11选5  年轻人认为的潮流品牌具备什么特点?

  以上三个问题的答案就是我们的这次调研的目标。

  找答案的方法:定性的深访和座谈会等,获取消费者一手信息。一线城市年轻人的住房面积小,厨房大多是开放式的,冰箱是否能融入客厅很关键,

  结论:设计一款能融入年轻人客厅的冰箱因为智能家居的普及,年轻人习惯用手机控制家电设备,产品方向:一款功能极简的冰箱,智能部分交给手机就好了。

 

  经典案例2

  1879年,一个叫Parlin的人,把美国《星期六邮报》推销广告位推销给一个生产汤罐头的公司,被拒绝了。理由是,汤罐头是花钱买方便的有钱人,而报刊的读者是工薪阶层。

  似乎逻辑很对,但这只是一个假设。

  Parlin没有继续说服,而是跑去费城的垃圾场,查看人们扔掉的罐头盒,这是已知消费事实。结果发现,工薪阶层生活圈的罐头垃圾比富人区多。Parlin和客户说,“工薪阶层是汤罐头的主流群体,应该投《星期六邮报》”。

陕西11选5  这也是一个假设,但它基于事实。

  后来罐头商投了《星期六邮报》,销售陡增,证明了这个假设。

 

  案例3

  一个豪车品牌,优化优化画像,以便产品改进。

  通用做法:利用大数据和问卷去筛选和统计,去销售门店观察,找有购车证明的车主做访谈。

  结果:车主都是有钱人。得出的假设就是用户渴望展示社会地位的有钱人,这款车应该朝着更豪华、更高端的反向改进。

  看上去这是事实,但这是假象。对于高端耐用品,真正使用者才是用户。

  正确做法:除了看购车证明,还要看车主的违章记录,可追溯、不可篡改是汽车使用的铁证。结果:用户非常懂车、爱车,而且会对不起眼的小部件评论一番。应对车的性能和驾驶体验方面改进。

 

  案例4

  一款洗碗机的使用痛点

陕西11选5  做法:观察法,在洗碗机和餐桌装上摄像头。

  结果:很多南方用户在洗碗机上别个东西,留缝。因为用户习惯把洗碗机当碗柜用,但烘干效果不佳,有返潮气味。

  得出假设:用户需要一款烘干效果更好的洗碗机,或者,一款工作完自动开门的洗碗机。

 

  案例5

  奇瑞汽车做挖掘用户需求

  做法:找到典型用户,深入用户生活中,拍一个微型纪录片:怎么买车、用车,家庭的成员,怎么生活、娱乐的、怎开车接送孩子、老人的,怎么带家人旅游……小到个人爱好,大到工作梦想,都装在这个视频里。视频被在奇瑞食堂循环播放,各部门的人都知道我要服务这样一个鲜活的人,我的产品嵌入他的生活,扮演着重要的角色。

  结果:1. 各部门对用户有了共识,2. 反复观看,细节涌现出用户的隐形需求。如,坐车的是适度、空间更宽敞,广告设计中强调车的安全、舒适。

 

  案例6

  好莱坞商业创意方法:绿灯系统。如,剧本创作:1)一句话吸引制作人;2)三句话加入故事道德框架;3)一页纸写出故事的概况;4)编剧们头脑风暴。科学的流程控制和信息量化才是好莱坞创意质量的保障。

 

  案例7

  1940年杰弗逊纪念堂天天比周边的建筑物有更多的裂痕,每年都需要大笔的修缮费用。政府找专家分析原因,清洁墙体使用的清洁剂的问题,解决办法:减少清理次数,或者更换清洁剂。

  但后来专家又问了5个问题。

  问题一:为什么要冲洗墙壁?因为墙壁每天都有大量的鸟粪。

陕西11选5  问题二:为什么有那么多的鸟粪?因为有很多燕子在大厦周围筑巢。

  问题三:为什么有那么多燕子?因为墙上有很多燕子喜欢吃的蜘蛛。

  问题四:为什么有那么多蜘蛛?因为大厦周围有很多蜘蛛喜欢吃的飞虫。

  问题五:为什么有那么多飞虫?因为大厦窗户大,阳光充足,飞虫聚在大厦里,繁殖快。

  所以,问题根源是阳光充足。

  解决方法:加个窗帘。本来几百万美元解决的问题,一个”窗帘“就解决了。以上解决问题的方法是5w,顺藤摸瓜。

 

  案例8

  某教育机构提供4-16岁在线英语口语教育,孩子通过视频与老师互动,家长可以手机监控孩子学习情况。销售增长乏力,用户续费率非常低,比竞争对手低45%。该教育机构聘请欧美外教,行业头部老师,远远胜出竞品企业师资。

  解决方法:

  1.绘制用户体验地图购买前:预留信息、初次接触、试听、初次测评、深入了解、付费。使用中:选老师、预习、上课、复习、反馈和测评、调课和请假。使用后:助教回访、续费沟通、决策与支付。拆解一个真实的用户故事,对比用户在哪个点上不如竞品,每个店独立排查,找到最核心的问题点。

  2。找到对标系,发现问题点。拿客户和竞争对手的用户资料,然后按照体验地图对他们进行了逐一的电话访谈,并辅助做了一些问卷调查和入户深访。发现问题:购买前,给用户介绍老师的资料不详细;外教配置策略;对助教的角色管理等

  3.相关分析,锁定关键问题。资源有限每个阶段只能解决一部分问题,找最关键的问题。1)在问卷中列出几个重要的接触点,测评用户意愿。2)强化助教全流程服务,提升家长的获得感

 

  案例9

  中国厨具品牌方太厨具,市场份额和产品单价超过了许多国际品牌,这非常罕见。源于他信奉NPS指标。

  做法:方太厨具有一个用户体验管理部门,100多人,每天打电话问客户一个问题,你会把方太推荐给别人吗?如果不会,为什么?只要有用户提到不推荐,产品部门立即跟进做改善。

  案例10

  1982年,可口可乐在美国10个城市进行了大约2000次的访问,问题是,“可口可乐配方讲添加新成分,是口味更柔和,您会喜欢吗?”结果一半多的消费者回答“是”。

  调研的区域很广泛、样本也足够大,按说这种调研的指导性应该很强。所以,可口可乐全线采用了新配方。上市没多久,那些传统可口可乐爱好者就强烈反对,甚至上街游行抵制新可乐,原型说喜欢的人也变了态度。最终,可口可乐不得不恢复配方。

陕西11选5  错误点:问卷把“新配方,更柔和”这种正面感受直接告诉了消费者,而人都是不愿意思考的,当然会顺着他的想法说。

 

  案例11

  一名黑人竞选美国加州州长,前期民意调查显示,他的支持率绝对领先于竞争对手,但选举结果却是,他以微弱劣势输掉竞选。

  原因是,人们在接受调研时,不想被认为种族歧视。这是非常常见的心理,“社会期望偏差”。

  解决方法:在设计问题时,主动去除或者转移敏感信息。调研,问“对”问题很重要。

  问题修改为,“如果一位优秀的州长,需要具备以下四个条件,请你分别对两位候选者在这四个方面进行对比。”

  拓展案例1:“你听过大家都在讨论的传音手机吗?”----改为----“你听说过传音手机吗?”----更好的问法----“请列举你记忆中的所有手机品牌。”

  拓展案例2:“你的小孩有盗窃行为吗?”----改为----“有人认为儿童拿别人的董事是不良行为,也有人认为这是强烈的好奇心的表现,你的小孩一个月内有随便拿过别人的东西吗?”

 

  案例12

  一家民宿想知道人们的出行住宿情况,

  第一种问法:“你旅行时,经常住哪类宾馆?”结果5%住民宿;

  第二种问法:“你和家人度假时,通常住什么宾馆?”结果30%民宿;

  问题点:第一种问法太模糊、不聚焦。既没有说清旅行的类型,也没有说清住宿的动机。问题不聚焦,掺杂的情况就会复杂,结果的“纯度”就会降低。

 

  案例13

陕西11选5  一家公司新上一个财务系统,是技术部门开发的,但财务总监很不满意。到底是开发者的原因还是使用者要求太苛刻呐?

  财务总监在群里问大家一个问题,“你对新的财务系统怎么看?”结果汇总出一个压倒性意见:财务系统确实有问题。

  问题点:财务总监问了一个极其隐蔽的诱导性问题,“怎么看”一定是表达看法,尤其是不满的看法,在暗示受访者质疑新系统可能的问题。

  正确做法:“你觉得心的财务系统用起来怎么样?”让受访者表达使用感受,而非产品评判。

  拓展案例:“如果有一副太阳镜可以保护你的眼睛远离太阳的有害紫外线,你愿意为这副太阳镜支付多少钱?”----过分夸大太阳镜防止紫外线的作用----“如果有一副太阳镜可以减少对紫外线对眼睛的伤害,你愿意为此支付多少钱?”

 

  案例14

  一个冰箱市场的领导品牌,每年都做一次用户细分,来做下一年的产品规划,它方法是,盯着竞品走,跟最热销型号,结果产品越来越多,卖场陈列不下,分散研发资源,丢了自己的优势。

  正确做法:回到用户使用场景中。用户和产品的连接都要经过场景。

陕西11选5  具体做法:1。定性,用户对冰箱的需求有短期保险、长期冷藏等。2。定量,给需求排序,看需求占比。3。根据企业资源定产品策略,资源丰富就去满足所有用户群体,资源有限就根据研发优势满足最大占比用户群。

  案例15

  2018年,某个啤酒品牌在2年内,销量下降5%。他们每年的销量800万吨,下降5%,就少了40万吨,相当于沈阳市民,一整年,一瓶啤酒没有喝过。

  采用5w法找原因,结果:当年计划生育的滞后政策,人口红利没有了,年轻人少了,喝啤酒的人少了。是的,找到了根源,但然后那?在宏观政策面前没有然后。

  正确做法:找那个有行动潜能的原因。在研究啤酒行业发现,整个啤酒行业都在下滑,唯独高端啤酒销量反増5.6%。解决方法:调整产品策略,增加高端啤酒的产品线。

 文章摘抄于:《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙

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